Erfolgreiches B2B Content Marketing

von | Apr 6, 2020

In einem anderen Artikel haben wir Ihnen erläutert, wie Sie Ihr Unternehmen besser nicht positionieren sollten. Diesmal sind wir in konstruktiver Mission unterwegs: in diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie als B2B-Unternehmen mit effektivem Content Marketing Ihre Zielgruppe erreichen.


Inhaltsverzeichnis

  1. Wem vertrauen Sie?
  2. Mit B2B Content Marketing ein Expertenimage aufbauen
  3. Dienen Sie Ihrer Zielgruppe
  4. B2B Content Marketing Formate
  5. B2B Content Marketing Beispiele
  6. Ihr Start ins B2B Content Marketing
  7. Content Marketing ist keine Werbung
  8. Inhalte extern einkaufen

Wem vertrauen Sie?

Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen Online Marketing Berater für Ihr Unternehmen. Sie laden zwei Kandidaten ein, um sie kennen zu lernen und einen ersten Eindruck zu gewinnen.

Kandidat Nr. 1 erzählt Ihnen eine Stunde lang, dass er der tollste Hecht im Karpfenteich ist. Er verspricht Ihnen wahnsinnige Erfolge im Fall einer Zusammenarbeit. Auf fachliche Fragen antwortet er mit mysteriösem Hokuspokus – Sie sind hinterher nicht schlauer als vor dem Gespräch.

Kandidat Nr. 2 fragt Sie zuerst einmal, was Sie mit Online Marketing erreichen möchten und wie Ihre Zielgruppe tickt. Anschließend entwickelt er mit Ihnen erste Ansätze und Ideen. Fachliche Fragen beantwortet er verständlich und souverän. Sie haben nach dem Gespräch den Eindruck, etwas gelernt zu haben und Ihrem Ziel schon ein Stück näher zu sein.

Welcher Kandidat gefällt Ihnen besser?

Der erste hat sich intensiv selbst beweihräuchert und fachlich wenig Wertvolles beigetragen. Er hat eine wichtige Chance verpasst: er hat seine Expertise und seine Fähigkeit/Bereitschaft, Ihr Problem zu lösen, nicht unter Beweis gestellt.
Vermutlich schenken Sie Kandidat Nr. 2 mehr Vertrauen. Er hat Interesse an Ihnen und Ihrem Problem gezeigt und fachliche Fragen offenbar kompetent beantwortet. Der scheint was von seinem Geschäft zu verstehen!

Einen solchen ersten Eindruck machen sich auch Ihre Interessenten von Ihrem Unternehmen. Wie sieht Ihr Marketingmaterial, Ihre Webseite heute aus? Erkennt Ihre Zielgruppe auf den ersten Blick Ihre Kompetenz?

Mit B2B Content Marketing ein Expertenimage aufbauen

Positionierung ist kein einmaliges Unterfangen, sondern ein permanenter Akt. Wie möchten Sie in Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden? Gerade als Mittelständler mit beratungsintensiven und erklärungsbedürftigen Produkten profitieren Sie von einer klaren Positionierung als Experte auf Ihrem Fachgebiet. Ihre wichtigste Marketing-Aufgabe ist also, Ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen. Und genau dafür ist B2B Content Marketing das perfekte Instrument. Ihre Mission muss also lauten:

Wir erarbeiten uns ein Expertenimage.

Dienen Sie Ihrer Zielgruppe mit relevantem Content

Content steht für Inhalt. Das allein greift aber nicht weit genug: es geht um für Ihre Zielgruppe wertvollen und relevanten Inhalt. Für viele Unternehmen bedeutet das einen starken Paradigmenwechsel: Content Marketing ist keine Werbung oder Selbstdarstellung. Es verfolgt ein gänzlich anderes Ziel – nämlich der Zielgruppe zu dienen und ihr Nutzen in Form von Inhalten zu bieten.

B2B Content Marketing verfolgt das Ziel, Ihrer Zielgruppe zu dienen und ihr Nutzen in Form relevanter Inhalte zu bieten.

B2B Content Marketing Formate

Der Content kann der Zielgruppe dabei in unterschiedlicher Form zur Verfügung gestellt werden.

  • Erklärinhalte, Expertenbeiträge in Form von Blogbeiträgen
  • Erklärfilme
  • Grafiken, Diagramme
  • Checklisten
  • Tutorials
  • Whitepapers, Studien, Ratgeber
  • Bücher, E-Books
  • Lexikon, Wiki, FAQ auf Ihrer Website

Wir haben vor allem mit Blogbeiträgen, Erklärfilmen, Grafiken und Checklisten gute Erfahrungen gemacht. Je nach Thema und Zielgruppe bieten sich aber auch andere Formate an.

Beispiele für B2B Content Marketing

Die B2B Plattform Temperatur Profis ist ein Beispiel für Content Marketing in der Industrie. Wir haben die Seite Anfang 2018 ins Leben gerufen, um mit einem Hersteller von Temperaturfühlern über 20 Videos und Erklärinhalte zu produzieren. Unser Kunde hat mittlerweile über die Plattform Anfragen von mehr als 60 Unternehmen gewonnen. Ein weiteres schönes Beispiel für B2B Content Marketing ist der Beitrag von Trafag über die Funktionsweise von Drucksensoren. Große Beratungsunternehmen veröffentlichen regelmäßig Studien und Whitepapers zu den verschiedensten Themen und stellen diese online zur Verfügung – auch das ist Content Marketing. Ein Beispiel aus diesem Bereich ist diese Studie zum Verhalten von B2B Einkäufern von Accenture.

Ihr Start ins B2B Content Marketing

Bevor Sie nun einfach „ins Blaue“ Content generieren, empfehlen wir Ihnen zwei Schritte. Sie geben Ihnen wichtige Anhaltspunkte für Ihre Content Marketing Strategie und die Inhaltserstellung.

1. Buyer Persona entwickeln

Wahrscheinlich arbeiten Sie bislang mit einer einfachen Zielgruppendefinition à la:

Wir sprechen Einkäufer und Techniker in mittelständischen Unternehmen aus der Holzverarbeitungsbranche an.

Der Nachteil dieser relativ allgemeinen Definition ist, dass sie keine Menschen repräsentiert. Genau das macht das Konzept Buyer Persona anders: eine Buyer Persona ist ein fiktiver Charakter, den Sie aus typischen Eigenschaften Ihrer Kunden zusammenstellen. Bleiben wir beim gerade erwähnten Beispiel der Holzverarbeitungsbranche. Wir hätten hier mindestens zwei Buyer Persona, die so aussehen könnten:

Marina, Einkäuferin in einer Möbelfabrik

  • Hintergrund: BWL-Studium oder kaufmännische Ausbildung
  • Angst vor: nicht lieferfähigem Lieferant, Produktionsstopp
  • Ziele: zuverlässige und günstige Lieferanten finden
  • Herausforderungen: hunderte Lieferanten koordinieren
  • technische Kenntnis: mittel
  • Anwenderin des Produkts: nein
  • Mediennutzung im Job: Desktop, Telefon
  • Arbeitsplatz: >50 % der Arbeitszeit am Schreibtisch
  • ruhig und gewissenhaft

Markus, Fertigungsleiter in einem Sägewerk

  • Hintergrund: Tischlermeister, staatl. gepr. Techniker
  • Angst vor: Verletzungsgefahr von Mitarbeitern, Produktionsstopp
  • Ziele: reproduzierbare und gleichbleibende Qualität, Steigerung der Kapazität
  • Herausforderungen: Gewinnung von Fachpersonal für die Fertigung
  • technische Kenntnis: hoch bis sehr hoch
  • Anwender des Produkts: ja, er bzw. einer seiner direkten Mitarbeiter
  • Mediennutzung im Job: Smartphone, Laptop/Tablet
  • Arbeitsplatz: >80 % unterwegs in der Fertigung, nur wenig am Schreibtisch
  • eher ungeduldig, immer unter Strom

Dieses Beispiel ist nicht erschöpfend. Aber Sie können bereits jetzt erkennen: Marina und Markus sind beide in Ihrer Zielgruppe „holzverarbeitende Unternehmen“ und unterscheiden sich dennoch stark. Entsprechend unterschiedlich sind wahrscheinlich auch die Fragen, die sie stellen. Dieser Unterschiede sollten Sie sich auch über das Content Marketing hinaus bewusst sein und Ihre Kommunikation der jeweiligen Buyer Persona anpassen.

2. Keywords recherchieren und mit Kunden sprechen

Ihr Wunsch ist es, relevanten Content zu erstellen, der Ihre Zielgruppe bzw. Ihre Buyer Persona wirklich erreicht. Aber: woher wissen Sie, was diese Leute interessiert? Das finden Sie in Gesprächen mit Ihren Kunden heraus. Machen Sie ruhig auch mal ein Brainstorming mit Ihren Vertrieblern und tragen Sie sämtliche typische Fragen von Kunden zusammen. Das ergibt oft schon ein wirklich spannendes Bild und gute Inspiration für relevante Inhalte!

Eine weitere wichtige Quelle für relevante Fragen rund um Ihren Fachbereich sind Suchmaschinen. Mittels einer Keyword-Recherche können Sie herausfinden, nach welchen Begriffen Nutzer suchen – und wie oft. Mehr als 50 % der Inhalte, die wir produzieren, sind von solchen Recherchen inspiriert. Sehen Sie sich unbedingt unseren Artikel zur Keywordrecherche an!

Content Marketing ist keine Werbung!

Bevor Sie mit der Erstellung von Inhalten beginnen, sollten Sie nochmal verinnerlichen: Content Marketing ist keine Werbung. Ihr Content Marketing hat die Aufgabe, Wissen zu vermitteln und die Fragen Ihrer Zielgruppe zu beantworten. Wenn Sie erklären, wie Drucksensoren funktionieren, dann ist das informationaler Content. Stellen Sie jedoch Ihr Programm an Drucksensoren vor, dann ist das Werbung. Ihre Nutzer werden das erkennen!

Missbrauchen Sie Content Marketing nicht als „Werbeplattform“. Bauen Sie stattdessen erkennbare Brücken zwischen informationalen Inhalten und z.B. Produktseiten. Am Beispiel Drucksensor würde das konkret so aussehen: Sie erklären in einem Blogbeitrag völlig neutral und werbefrei, wie Drucksensoren funktionieren – und weisen in Form einer Handlungsaufforderung oder im Text darauf hin, dass Sie Drucksensoren anbieten.

Inhalte extern einkaufen

Inhalte extern zuzukaufen ist durchaus gängig. Ein entscheidender Vorteil ist dabei der Blick von außen auf Ihr Unternehmen und Ihr Produkt. Außerdem tendieren „Insider“ oft dazu, zu tief ins Detail zu gehen. Ein externer Texter kann dann die Komplexität wirksam reduzieren. Die Zusammenarbeit trägt aber nur Früchte, wenn Ihre Textquelle sich richtig mit Ihrem Thema und Ihrer Zielgruppe auseinandersetzt. Denn fundierte und fachlich korrekte Inhalte sind die Grundvoraussetzung für Ihr Expertenimage!

Wer schreibt hier?

Ich bin Oliver Gibietz und brenne für sinnvolles Online Marketing. Alles bei PeakRelevance dreht sich um Content Marketing und SEO für kleine und mittlere Unternehmen.

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